小山内 裕

伝統的なマーケティングでは、機能面に力点を置いて差異化を進めてきた。
しかし、コモディティ化が進む市場では機能面で差異化を図っても、長期的にその地位をキープすることは非常に難しい。そこで、快楽面が注目されてきているという。

機能面は定量的に示すことが出来る。いわば左脳へのアプローチである。理論的に検討すればその優れているところは一目瞭然である。
快楽面は定性的に示すことになる。これは右脳へのアプローチである。理論的には表現しづらいし、人によってその評価も分かれるだろう。

ラビンドラ・チチェリー米リーハイ大学助教授らの実験によると、機能面での期待に応えられないと「不満」にとどまらず「怒り」が生じ、一定水準を超える機能であれば「安心や信頼」が生じたという。
快楽面での期待に応えられない場合は「不満」にとどまり「怒り」には至らない。しかし、期待を超えたベネフィットがあると「安心や信頼」よりも「喜び」に結びつく。
そしてこの喜びを得た人はクチコミを誘発され、強い再購買意欲も抱く。

これは、コロンビア大学のトリー・ヒギンス教授の制御焦点理論で説明できる。
人々は不快を回避し快に接近しようとするが、不快回避と快接近とでは異なる目標設定を持つため、その後の感情に違いが生じるという。
不快回避では防衛が、快接近は好ましい状態が目標である。
よって、機能的ベネフィットの達成は「安心や信頼」をもたらし、感情的ベネフィットの達成は「喜びや興奮」をもたらしているのである。
（参考）恩蔵直人, 日本経済新聞2009年2月27日朝刊『「非差異化」時代のマーケティング』「快楽」で差異化 第6回

本日、ビジネスコンテストで見事優勝しました！
何よりも、当社役員の知の集大成、表現技術の結果です。
途中ドタバタとしたところもありましたが、最終的にはこのプロジェクトにコミットし、見事に組織に貢献した成果です。
審査員からはいくつか課題が出されましたが、かなり事業化の見込みが高いとお褒めの言葉もいただき、CEOとしても鼻高々です。CFO、CSO、CTO、CWO、ありがとうございました。

と、いってもこのコンテスト、聴講生として参加している多摩大学大学院の授業の一環。
橋本大也先生の知識イノベーションというクラスでの課題。約2ヶ月近く使って、グループで事業計画を作成し発表したのだ。
課題には制約があって、メンバーとは直接会うことなく、ネットでのコミュニケーションでプランを作成するというもの。忙しい私たちにとってはむしろありがたい条件でした。

また、審査員には、橋本先生の他、起業家であり投資家でもある方（お名前を出してよいのかわからないので）にもお越しいただいて、きちんと審査していただいたのです。

実際、プラン作成中、かなり本気でやりました。ちょうど同じタイミングで、本業のビジネスプランをあるコンテストに提出するために作成していたので、かなりしんどかったのですが、やればやるほど、ビジネスとして本当に「いける」と思い、本当のビジネスとして取り組みました。
私はどんなにがんばっても単位も評価ももらえるわけではないのですが、そんなことはどうでもよく、橋本先生の授業をとってよかったな、楽しかったな、勉強になったな、と思いました。

さて、これからメンバーと話し合い、ビジネスを実際にやってみたいと思いますねぇ。