自社の不都合が売上を伸ばせるか

これはある自動車教習所の中吊り広告です。
見てどのように思うでしょうか。
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[ベーシックプラン]
お客様自身で予約を取る基本プラン
274,665円
(技能教習・技能検定・効果測定料金は別途)
技能教習 4,725
技能検定 7,350
効果測定 仮免 2,100 / 最終 4,200
キャンセル料 1,575円
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[VIPプラン]
お客様の都合に合わせたスケジュール予約
&追加料金(技能教習・技能検定・効果測定)ナシのプラン
311,415円
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私は始めよく理解できませんでした。

「教習所の予約って、
その時の自分のスケジュールと教習所の空きスケジュールを見比べて、
結局自分の都合で取ることになるんじゃないの?」

と思いました。と同時に

「教習所って、
だいたい混んでいて、
早く免許を取りたいのにも関わらず、
なかなか予約を取るのも大変で、
顧客泣かせだよなぁ」

そして、

「ん?これって教習所の不便さを利用したアップセルなんじゃないの?」

と思いました。
つまり、不便さを解消して顧客経験価値を高めるといったことではなく、不便さを利用して利益を高めることになっているのではないだろうか、と思ったのである。

ベーシックプランとVIPプランの料金を比較すると、ベーシックプラン は36,750円安い。
そして、「追加料金(技能教習・技能検定・効果測定)ナシ」と書いてある。なおそれぞれ2回目以降は有料である。
追加料金はいくらかというと、18,375円。
つまり、通常、ベーシックプランで取っている追加料金を倍の値段で取れる仕組みなのである。
明確に書いてはなかったが、教習所側としてもお客から倍の値段を取る代わりに、キャンセル料(1,575円)はとらない、ということだろうか。
だが、そうであったとしても、11回キャンセルしてもベーシックプランの方がまだ安い。

いったい、VIPプランは顧客にとっての何のベネフィットがあるのでしょうか。

右脳アプローチのマーケティング

伝統的なマーケティングでは、機能面に力点を置いて差異化を進めてきた。
しかし、コモディティ化が進む市場では機能面で差異化を図っても、長期的にその地位をキープすることは非常に難しい。そこで、快楽面が注目されてきているという。

機能面は定量的に示すことが出来る。いわば左脳へのアプローチである。理論的に検討すればその優れているところは一目瞭然である。
快楽面は定性的に示すことになる。これは右脳へのアプローチである。理論的には表現しづらいし、人によってその評価も分かれるだろう。

ラビンドラ・チチェリー米リーハイ大学助教授らの実験によると、機能面での期待に応えられないと「不満」にとどまらず「怒り」が生じ、一定水準を超える機能であれば「安心や信頼」が生じたという。
快楽面での期待に応えられない場合は「不満」にとどまり「怒り」には至らない。しかし、期待を超えたベネフィットがあると「安心や信頼」よりも「喜び」に結びつく。
そしてこの喜びを得た人はクチコミを誘発され、強い再購買意欲も抱く。

これは、コロンビア大学のトリー・ヒギンス教授の制御焦点理論で説明できる。
人々は不快を回避し快に接近しようとするが、不快回避と快接近とでは異なる目標設定を持つため、その後の感情に違いが生じるという。
不快回避では防衛が、快接近は好ましい状態が目標である。
よって、機能的ベネフィットの達成は「安心や信頼」をもたらし、感情的ベネフィットの達成は「喜びや興奮」をもたらしているのである。
(参考)恩蔵直人, 日本経済新聞2009年2月27日朝刊『「非差異化」時代のマーケティング』「快楽」で差異化 第6回